در 25 سال پیش کلمه برند به ندرت توسط انسان استفاده میشد، اما امروزه وضعیت کاملا متفاوت است. هم شرکتهای بزرگ و هم شرکتهای کوچک هزینه زیادی را متقبل میشوند تا خود را به عنوان یک برند و نه تولیدکننده محصولات معرفی کنند.
در دنیای امروز میتوان گفت: انسان به تعبیری یک مصرفکننده است. پس برندهایی که مردم انتخاب میکنند میتوانند نشان دهند که واقعا چه کسانی هستند و جایگاه آنها در جهان کجاست. به عبارت دیگر، آنها میتوانند کمک کنند که چه چیزی هستیم یا چه چیزی نیستیم. حتی بیشتر از آن، برندها میتوانند به دنیای بیرون نشان دهند که چگونه میتوانیم زندگی کنیم یا چقدر پول هدر دادهایم. (منظور برندهای لوکسی مانند لویی ویتون، لامبورگینی، رولکس و غیره است.)
برندها میتوانند بر احساسات ما تأثیر بگذارند. ما با برندها بر اساس احساسات انسانی ارتباط برقرار میکنیم نه عقلانی. در واقع، ما ویژگیهای انسانی را حول یک برند میسازیم.
اما آیا در حال حاضر با گسترش کمی و کیفی برندهای مختلف در هر زمینهای که فکر انسان رسیده است، باز هم به برندهای بیشتری نیاز داریم؟
مقابله با سرمایه داری
سرمایه داری به دستاوردهای بشری بسیاری دامن زده است. انقلاب صنعتی، فناوریهای بزرگ، پزشکی مدرن و… با رهایی مردم از فقر، بالا بردن استانداردهای زندگی و افزایش امید به زندگی، بدون تردید برای بشریت مفید بودهاند و ابزارهایی را برای نوآوری در برابر برخی از سختترین مشکلاتی که بشریت با آن روبرو بوده است فراهم کرده است. اما کاستی های الگوی زندگیمان نیز هرگز به این چشمگیری نبوده است. در دنیای بازارهای آزاد، برندسازی و نوآوری در محصول ، صحبت در مورد مدیریت سرمایهمحور تقریباً گستاخانه یا حتی از نظر سیاسی نادرست به نظر میرسد.
معاوضه سود کوتاه مدت برای چیزی که زمانی به عنوان مشکلات مبهم و دور دیده می شد، دوباره به سمت ما بازگشته است. از آنجایی که جهان با آینده نامشخصی از بیماری های همهگیر و پیامدهای آب و هوایی، ناآرامی های سیاسی و قطبی شدن مواجه است، به نظر می رسد که از این برهه نارضایتی از وضعیت موجود عبور کردهایم. گزارش اعتماد سنج ادلمن در سال 2020 نشان میدهد که 57 درصد از مردم در سراسر جهان بر این باورند که «سرمایهداری به شکلی که امروز وجود دارد، بیش از آنکه فایده داشته باشد، در جهان ضرر دارد».
در نظام سرمایه داری، مردم از آزادی فردی، سیاسی و اقتصادی بیشتری برخوردارند. اما در بسیاری از کشورهای توسعه یافته، افسانه رشد بی نهایت به شکاف قابل توجهی بین دارایی ثروتمندترین و فقیرترین افراد ایجاد کرده است؛ شکافی که هر روز بیشتر می شود.
هدف در مقابل رشد بی نهایت
در این پیچیدگی ممکن است برندها با سخت ترین چالش های خود مواجه شوند. همانطور که ما بحرانهای به هم پیوسته کنونی خود را تحمل میکنیم (پیامدهای فروپاشی آب و هوا، رکود اقتصادی در آینده، همه گیری جهانی و نابرابری فراگیر انسانی)، برندها و سهامداران آنها باید از خود بپرسند که آیا ما در ایجاد مشکل سهیم هستیم یا راه حلی برای آن داریم؟ مصرف کنندگان در حال حاضر این سوال را میپرسند، و برندهای بدون پاسخ (حتی رهبران اصلی) در خطر از دست دادن ارتباط خود هستند. تغییر درک و تعاریف ما از رشد به این معنی نیست که ما باید کوچک شویم، اما، درک دقیق چشم انداز آینده و رویکردی تازه، به نوآوری نیاز دارد. معیارها، مدلها و مفروضات قدیمی ممکن است بدترین دشمن خود ما در بازاری باشند که در آن خواستههای مصرفکننده به ارزش اعتماد بر جدید بودن و کیفیت بر ویژگیهای پر زرق و برق و هدف محور انسان بر هیاهوی تبلیغاتی تغییر کرده است.
امروزه بیش از 60 درصد از مصرف کنندگان قبل از اینکه قیمت را بررسی کنند به دنبال برندهایی هستند که بتوانند به آنها اعتماد کنند. و تعریف آنها از اعتماد تغییر کرده است. آنها انتظار دارند که برندها در مورد مسائلی که برایشان مهم است موضعی فعال داشته باشند. در حالی که محصولات مشکلات روزمره را حل میکنند. محرکهای عاطفی و واقعی مانند تصویر و موقعیت، سلامت، خانواده، کیفیت و مسئولیت اجتماعی را پشت سر میگذارند.
ترس مصرف کننده تشدید شده است
سطوح ترس در مورد سلامت جسمانی و انعطافپذیری روانی، ثبات اقتصادی و چالشهای آموزشی همچنان رو به بالا است. اعتماد به برندهایی که ترس آنها را کاهش میدهند 400% افزایش یافت. اعتماد باعث ایجاد وفاداری میشود که قبلاً هرگز نبوده است: مصرف کنندگان با اعتماد بالا افزایش قابل توجهی در وفاداری به برند، خرید مجدد، مشارکت، به اشتراک گذاری داده های شخصی و حمایت دهان به دهان از نام تجاری نشان میدهند.
اقدام های برند
داستانسرایی برند به سمت انجام کاری سوق پیدا کرده تا جایی که اقدامات بلندتر از شعارها صحبت میکنند. برنامهها و صحبتهای آینده برای مصرفکنندگان برندها هماکنون اهمیت کمی دارد. فرصت بزرگی برای برندها وجود دارد تا نقش خود را با مشارکت در راه حلهای بزرگتر، ایفای نقش به عنوان مدافع و عامل تغییر بازتعریف کنند. هیچ مانعی برای این انتظار وجود ندارد، به خصوص در مورد مصرف کنندگان جوان. اگر یک نام تجاری فاقد هدف و ارزش اجتماعی باشد، آنها سراغ انتخاب دیگری خواهند رفت.
این یافتهها نشان دهنده یک تحول چشمگیر در نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان برای خرید است. اگر یک مشکل تأثیر قدرتمندی بر زندگی مصرف کنندگان داشته باشد و برندها در ایجاد آن مشکل نقش داشته باشند، چگونه مصرف کنندگان میتوانند اعتماد ایجاد کنند؟ از شرایط کار ایمن و تبعیض در محل کار گرفته تا اثرات اقتصادی و زیست محیطی، برندها اکنون در قبال تصمیمات خود پاسخگو هستند.
نوآوری مبتنی بر هدف
از طریق هرم سلسله مراتب نیازهای مزلو، مصرف کنندگان اکنون در سطوح پایینتر نیازهای فیزیولوژیکی و امنیتی زندگی میکنند. از بسیاری جهات، ما به اصول اولیه بازگشته ایم. مصرفکنندگان میخواهند بدانند که ما درک و همدلی میکنیم، و آنها به ما نیاز دارند که آنها را در جایی که هستند ملاقات کنیم. بنابراین چگونه این روی عملکرد نوآوری ما تأثیر میگذارد؟
ابتدا از آن برای یافتن هدف خود استفاده کنید. و اگر یکی دارید، از آن استفاده کنید تا مطمئن شوید که تمام جنبه های کسب و کار شما مطابق با آن هدف است. گفتن این کار آسانتر از انجام دادن آن است، و اصول اولیه برندسازی جایی نیست که ما معمولاً به سرمایهگذاری نوآوری فکر کنیم. اما زندگی به هدفی که با مصرف کنندگان دارد و وعدههای خود را به روش های جامع و ملموس انجام میدهد ممکن است نیاز به تفکر نوآورانه جدی داشته باشد. حتی ممکن است نیاز به تفکر انقلابی داشته باشد. یک برند موفق میتواند به سه سوال اساسی پاسخ دهد:
شما کی هستید؟ چه کار می کنید؟ و چرا اهمیت دارد؟ یک برند موفق و هدفمند به این سؤالات اضافی پاسخ میدهد: به چه چیزی اهمیت میدهیم؟ کدام بخش از جهان را میتوانیم بهبود دهیم؟ چگونه به طور منحصر به فرد برای بهبود آن مناسب هستیم؟ چه اقدامی باید انجام دهیم؟
اقدام جدید مستلزم تغییر است. تغییر نیازمند نوآوری است. نوآوری نیاز به اقدام دارد. این یک چرخه با فضیلت است که ذاتا معتبر است و نمی توان آن را جعل کرد.
جانت بالیس در هاروارد بیزینس ریویو «حقایق جدید» بازاریابی در زمان بحران را با چند تغییر قدرتمند بیان کرد:
- حقیقت قدیمی: برند شما باید پشت محصولات عالی باشد.
- حقیقت جدید: برند شما باید پشت سر ارزشهای بزرگ باشد.
در این بحران اعتماد، عمل به ارزشهایتان و عمل به وعدههایتان حالت جدیدی دارد. وقت خود را برای نوآوری سرمایه گذاری کنید که چگونه به ارزش ها و قول هایی که برندتان بیان میکند، حتی اگر ایده های بنیادی نیاز داشته باشد: برند چه کاری میتواند انجام دهد؟ چه مشارکت هایی به ایجاد چرخه بهبود شما کمک میکند؟ اقدام برند شما چه خواهد بود؟
- حقیقت قدیمی: روابط مهم است.
- حقیقت جدید: روابط همه چیز است.
اعتماد همیشه مهم بوده است. اما یک وعده برند مقدستر از همیشه است، و اگر محصول، خدمات یا تجربه شما نتواند به آن وعده عمل کند، مصرفکنندگان نمیتوانند روابط معتبری با شما ایجاد کنند. شما به اعتماد آنها خیانت کرده اید و اعتماد به راحتی بازیابی نمیشود. در محیط خرده فروشی مجازی فعلی، ایجاد این روابط میتواند چالش برانگیز باشد. منابع نوآوری را برای کشف راههای شگفت انگیز و لذت بخش برای ایجاد ارتباطات معتبر با مصرف کنندگان سرمایه گذاری کنید.
- حقیقت قدیمی: شما در حال رقابت با رقبای خود هستید.
- حقیقت جدید: شما در حال رقابت با آخرین و بهترین تجربه مشتری خود هستید.
نسلهای جوانتر با فناوریهایی که در تجربیات روزمرهشان در آمیخته شده، بزرگ شدهاند، و چشمانداز برند امروزی مملو از تجربیات سفارشیشده و محصولات بسیار شخصیشده است. مصرف کنندگان امروز انتظار بیشتری دارند، در زمانی که همه ما گرسنه تجربههای همه جانبه هستیم. منابع نوآوری را در توسعه تجربیاتی سرمایه گذاری کنید که هدف برند شما را در مرکز توجه قرار میدهد.
آینده برندهای بزرگ
این سناریو را تصور کنید: یک رهبر جهانی در رده کالاهای بسته بندی شده مصرفی، با تشخیص یک فرصت و شکاف در مجموعه خود، تصمیم میگیرد تا بر اساس این تغییرات عمل کند. آنها یک برند فرعی با این داستان که به طور اخلاقی از منابع استفاده میکنند، از مواد مضر استفاده نمیکنند و ابتکاری برای احیای جنگل های بارانی آمازون دارند. اما کار اصلی آنها این است که بدترین انواع پلاستیک استفاده میکنند، اقیانوس ها را آلوده میکنند و نیروی کار در خارج از کشور را استثمار می کنند. این نوآوری محصول جدید چقدر موفق خواهد بود؟
واقعیت نوآوری این است که کار سختی است، پر از تصمیمات ناآرام و ریسک حساب شده. و هر چه برند بزرگتر باشد، در تغییر ریسک بیشتری احساس میشود. اما نوآوری در شیوه نوآوری مهمترین کاری است که تیمهای شما میتوانند انجام دهند، در دوران عدم اطمینان و ترس عمیق. ما این کار را مدیون مصرف کنندگان، خودمان، انعطاف پذیری و رشد بلندمدت خود هستیم.
بدون دیدگاه