آگاهی از برند چیست؟

آگاهی از برند را می‌توان به سادگی به این صورت توضیح داد که مصرف کنندگان نام برند شما را می‌دانند و یا لوگو و تصاویر برند شما را تشخیص می‌دهند. این بدان معناست که برند شما به اندازه کافی در آگاهی فرهنگی یا اجتماعی حضور دارد که مردم با آنچه شما یا ارائه می‌دهید آشنا باشند.

برندهایی که در ایجاد آگاهی از برند در مقیاس جهانی موفق هستند، اغلب آنقدر آشنا هستند که نام برند آنها وارد فرهنگ لغت عمومی می‌شود. چه کسی تاکنون نگفته است که چیزی را «گوگل» می‌کند، در حالی که واقعاً منظور او این است که از یک موتور جستجوی اینترنتی استفاده می‌کند؟

آگاهی از برند عموماً به عنوان اولین گام در فرآیند خرید در نظر گرفته می‌شود و مهمترینِ آن است. بدون آگاهی از برند، مصرف کننده معمولاً برند شما را برای خرید در نظر نمی‌گیرد. موارد نادری وجود دارد (مثلاً خرید ناگهانی) که در آن خریدی می‌تواند بدون اطلاع قبلی از برند انجام شود، اما با افزایش آگاهی از برند، اتکای خود را به مشتریانی که شما را تصادفی پیدا می‌کنند کاهش می‌دهید. در عوض، کمپین‌های آگاهی از نام تجاری را توسعه خواهید داد تا مشتریان را عمداً به سمت خود بکشانید.

چرا آگاهی از برند مهم است؟

• شاخص ساده‌ای برای اندازه‌گیری موفقیت کسب و کار

ایجاد (و اندازه گیری) آگاهی از برند یک راه موثر برای گرد هم آوردن یک تیم و سازمان است. این رایج ترین معیاری است که از مدیران سطح بالا ردیابی می‌شود زیرا یک اندازه گیری منحصر به فرد است و می‌توان از آن برای پیگیری پیشرفت شما به عنوان یک تجارت استفاده کرد. به عنوان یک قاعده، اگر آگاهی بالا رود، این نشانه‌ای از بهبود است.

اما بهبود به چه معناست؟

بهبود در کسب‌وکار به معنای حرکت از آگاهی به عمل است. اگر درصدی از افراد با برند شما آشنا هستند و سهم مشخصی هم در بازار دارید، می‌توانید این دو عدد را مقایسه کنید. هدف اصلی این است که آگاهی از برند را به توجه و علاقه تبدیل کنید و در نهایت باعث شوید افراد بیشتری از شما خرید کنند، که این موضوع سهم بازار شما را افزایش می‌دهد.

• جذب مشتریان ضروری است

مردم باید برند شما را بشناسند؛ چون بدون آگاهی از برند، معمولاً مصرف‌کننده شما را به عنوان گزینه‌ای برای خرید در نظر نمی‌گیرد. به همین دلیل است که آگاهی از برند را پایه و اساس مدل‌های مختلف ارزش برند می‌دانند.

آگاهی از برند باعث می‌شود که برند شما در ذهن مصرف‌کننده باقی بماند و در تصمیمات خرید او تأثیر بگذارد.

بهبود آگاهی از برند باعث افزایش وفاداری به برند می‌شود

ایجاد آگاهی از برند کاری یکباره نیست. مصرف کنندگان مشغول هستند و نیازهایی دارند که در حال تحول است، بنابراین نیاز به کار مداوم و ارسال پیام به افراد مناسب و در زمان مناسب دارد. این به شما کمک می‎کند تا با مخاطب در ارتباط باشید. ارزش خود را به مشتری ثابت کنید و وفاداری خود را نیز افزایش دهید.

• معیار خوبی برای سنجش عملکرد کمپین های بازاریابی شما است

آگاهی از برند نیز شاخص خوبی است که نشان دهد آیا ابتکارات بازاریابی شما کار می‌کند یا خیر. اگر شاهد بهبودی در آگاهی از برند هستید، می‌دانید که کمپین‌های شما طنین‌انداز می‌شوند. اگر آگاهی از برند در حال افزایش نیست، پس می‌دانید که آنها موثر نیستند و چیزی باید تغییر کند.

• تجربه مهم است

ما می‌دانیم که آگاهی از برند برای کسب‌وکار شما ضروری است، اما تجربه مشتری نیز نقشی کلیدی دارد. تجربه‌های مثبت به تقویت آگاهی از برند و ماندگاری آن در ذهن مشتری کمک می‌کنند.

به همین دلیل، مطمئن شوید که تلاش‌های بازاریابی شما با تجربه‌های ضعیف تحت‌الشعاع قرار نمی‌گیرند. ممکن است مصرف‌کنندگان برند شما را بشناسند، اما نباید این شناخت به دلیل تجربه‌های منفی باشد.

نحوه ساخت برند

آگاهی از برند Brand Awareness چه تفاوتی با شناخت برند یا یادآوری برند دارد؟

ممکن است عبارات «آگاهی از برند» «تشخیص برند» و «یادآوری برند» را بشنوید که همه به جای هم استفاده می‌شوند. این نادرست است. هر سه اصطلاح معانی متمایز دارند.

شناخت برند

شناخت برند به عنوان «آگاهی از برند کمک شده» نیز شناخته می‌شود، زیرا به مصرف‌کنندگان پیامی مانند نام برند یا لوگو ارائه می‌دهد تا به آنها کمک کند برند را به خاطر بیاورند. این نشان‌دهنده میزان آگاهی مصرف‌کنندگان از وجود برند در بازار است. تشخیص برند برای سنجش آگاهی کلی از برند در یک دسته خاص و همچنین ارزیابی میزان ارتباط تبلیغات با برند استفاده می‌شود.

کدام یک از این برندها را می‌شناسید؟

یادآوری برند

یادآوری برند به عنوان «آگاهی از برند بدون کمک» شناخته می‌شود. این روش به بازاریابان کمک می‌کند تا میزان ارتباط یک برند با یک دسته خاص را ارزیابی کنند. در زیر نمونه‌هایی از سوالات نظرسنجی برای آزمایش یادآوری برند آورده شده است:

• وقتی به نوشیدنی‌های گازدار فکر می‌کنید، چه برندی به ذهنتان می‌رسد؟

این روش بدون کمک همچنین می‌تواند برای یادآوری تبلیغات استفاده شود، مانند:

• آیا به خاطر دارید که در دو هفته گذشته تبلیغاتی برای نوشیدنی‌های گازدار دیده‌اید؟
• می‌توانید توضیح دهید که تبلیغ چگونه بود؟
• چه برندی در تبلیغ نشان داده شده بود؟

پاسخ‌ها به این سوالات نشان می‌دهد که یک برند یا تبلیغ تا چه اندازه در آگاهی مصرف‌کنندگان جای گرفته و اینکه آیا مصرف‌کنندگان برند صحیح را به تبلیغ ربط می‌دهند یا خیر.

این دو رویکرد آگاهی – یادآوری و شناسایی – در تحقیقات برند و تبلیغات استفاده می‌شوند و تفاوت‌های مهمی دارند که به بازاریابان کمک می‌کند تا میزان جایگاه برند و تبلیغات را در ذهن مصرف‌کنندگان ارزیابی کنند.

هدف نهایی آگاهی از برند Brand Awareness

همانطور که توضیح داده شد، توسعه آگاهی از برند Brand Awareness اهمیت زیادی دارد، اما به تنهایی کافی نیست. وقتی مشتری قصد خرید یک محصول یا خدمت را دارد، برندهای موفق به سرعت به ذهن او خطور می‌کنند.

برجستگی برند به معنای میزان یادآوری برند در ذهن مصرف‌کننده است، به ویژه زمانی که در موقعیت خرید قرار می‌گیرد.

برندها باید علاوه بر ایجاد آگاهی، با ایجاد نشانه‌های خاص که برند را در لحظات حساس فعال می‌کند، برجستگی خود را افزایش دهند. بهترین نشانه‌ها آنهایی هستند که با نیازهای مشتری در آن لحظه هم‌راستا می‌شوند. هرچه بیشتر بتوانید در این لحظه‌ها خود را متمایز کنید، موفق‌تر خواهید بود.

همچنین ارزش ویژه برند وجود دارد که به ارزش درک شده از برند شما اشاره دارد. هدف این است که مصرف‌کنندگان ابتدا به برند شما فکر کنند و آن را با ارزش‌هایی مانند قیمت مناسب یا کیفیت بالا بشناسند. این امر مشتریان را بارها به شما باز می‌گرداند و به شما کمک می‌کند تا آگاهی از برند را در میان مشتریان جدید گسترش دهید.

برای افزایش برجستگی برند، به استراتژی‌های موثر و نمونه‌های کمپین‌های آگاهی از برند توجه کنید تا به شما در تقویت موقعیت برند کمک کنند.

افزایش آگاهی از برند

اگرچه استثناهایی وجود دارد (مانند ایجاد آگاهی از برند با روش‌های غیرمرسوم)، اما به طور کلی، مؤثرترین راه برای افزایش آگاهی از برند اجرای برنامه‌ای بازاریابی است که با دقت و در هماهنگی کامل با استراتژی برند شما برنامه‌ریزی شده باشد.

استراتژی‌های بازاریابی باید بین دو هدف تعادل برقرار کنند:

1. دستیابی به سود کوتاه‌مدت
2. ساختن برند در بلندمدت (که آگاهی از برند نقش مهمی در آن دارد).

بهترین استراتژی‌ها برقراری این تعادل است، به‌جای تمرکز صرف بر یکی از آنها.

بنابراین، اگر به دنبال ایجاد آگاهی از برند Brand Awareness هستید، فراموش نکنید که همچنان می‌خواهید مردم امروز از شما خرید کنند. و اگر تمرکز شما روی نتایج کوتاه‌مدت است، به یاد داشته باشید که آینده‌ای در پیش است. برای رشد برند، باید به مخاطبان جدید دست پیدا کنید و پایگاه مشتریان خود را در طول زمان گسترش دهید.

چگونه یک استراتژی قدرتمند برای آگاهی از برند بسازیم؟

برای تمرکز بر ایجاد آگاهی از برندBrand Awareness استفاده از یک رویکرد یکپارچه که متناسب با مخاطبان هدف شما باشد، بهترین نتایج را به همراه خواهد داشت. این امر به این دلیل است که در دنیای امروز، نیازهای مشتریان متفاوت است و رسانه‌های مختلف و برندهای بیشتری برای جلب توجه رقابت می‌کنند؛ بنابراین، دسترسی به مخاطبان از طریق چندین کانال ضروری است.

رسانه‌هایی مانند تلویزیون و رادیو همچنان نقش مهمی در این زمینه دارند، اما نشانه‌هایی وجود دارد که ممکن است تأثیر آن‌ها کاهش یابد، پس بهتر است همه بودجه خود را به یک رسانه اختصاص ندهید. طبق گزارش Ubiquity Mind the Gap، تأثیر تبلیغات تلویزیونی LINEAR در سال ۲۰۱۹ حدود ۴.۴ درصد کاهش یافته است. این تغییر، که مربوط به انگلستان است، نشان‌دهنده کاهش اثربخشی تلویزیون LINEAR در جذب مخاطب است؛ زیرا عادات مصرف رسانه‌ای در حال تغییر هستند و باید نسبت به این تغییرات واکنش نشان دهیم.

برای مخاطبان جوان‌تر در گروه‌های سنی ۱۶-۲۴، ۲۵-۳۴ و ۳۵-۴۴، تبلیغات در پلتفرم‌هایی مانند YouTube و Facebook می‌تواند دسترسی مشابهی با تلویزیون LINEAR ایجاد کند. البته، از نظر زمان مصرف ویدئو، تلویزیون همچنان سهم بیشتری از زمان روزانه را به خود اختصاص می‌دهد.

این داده‌ها نشان می‌دهند که روش‌های مختلفی برای ایجاد آگاهی از برند وجود دارد. به همین دلیل، استفاده از یک رویکرد یکپارچه مؤثرتر خواهد بود، چرا که همان‌طور که گزارش تأکید دارد، «دستیابی به مخاطبان گسترده برای ساخت برند در دهه آینده چالش‌برانگیزتر خواهد شد.»

در ادامه برخی از تاکتیک‌های رایج برای ایجاد آگاهی از برند آورده شده است:

1. تبلیغات

همانطور که اشاره کردیم، تبلیغات یکی از مؤثرترین استراتژی‌های بازاریابی برای دستیابی به یک مخاطب بزرگ است. این نوع تبلیغات به اصطلاح «بالاتر از خط»“above the line”  است، چرا که برای توده‌ها طراحی شده و به صورت گسترده پخش می‌شود، نه به صورت فرد به فرد. هدف از این نوع تبلیغات، افزایش آگاهی از یک محصول یا خدمات به شکلی است که در ذهن مخاطبان باقی بماند. در این میان، تنها برندهایی که به شکل مؤثری متمایز عمل می‌کنند و خود را از دیگران جدا می‌کنند، در جلب توجه مصرف‌کننده و دستیابی به اهداف خود موفق خواهند بود.

رسانه‌هایی که می‌توانید در آنها تبلیغ کنید شامل موارد زیر هستند:

• تلویزیون (خطی، متصل و موارد دیگر)
• رادیو
• رسانه‌های اجتماعی
• موتورهای جستجوی وب
• رسانه‌های چاپی (مانند تبلیغات محیطی، مجلات و روزنامه‌ها)

2. روابط عمومی (PR)

روابط عمومی (PR) یکی از روش‌های ارتباطی است که به عنوان یک تاکتیک «پایین‌تر از خط» “below the line”  شناخته می‌شود؛ چراکه شما به صورت مستقیم و شخصی با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار می‌کنید PR یک اصطلاح کلی است و روش‌های مختلفی برای افزایش آگاهی از برند از طریق این رویکرد وجود دارد که به عنوان پوشش رسانه‌ای «کسب‌شده» شناخته می‌شود.

• روابط رسانه‌ای: همکاری با خبرنگاران، ویراستاران و نشریات برای ارائه پیام شما به شکلی مثبت، معتبر و ارزشمند.
• روابط با اینفلوئنسرها: مشابه خبرنگاران، اینفلوئنسرها نیز گزینه‌های محبوبی برای آزمایش و معرفی محصولات یا خدمات هستند. با دنبال‌کنندگان زیاد در پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب و اینستاگرام، آن‌ها به سرعت محصول شما را به تعداد زیادی از مخاطبان می‌رسانند.

3. حمایت مالی

در این روش، برندها برای دیده شدن و تایید شدن، هزینه‌ای پرداخت می‌کنند. این حمایت‌ها معمولاً در محیط‌هایی صورت می‌گیرند که برند در معرض دید مخاطبان زیادی قرار می‌گیرد. رویدادها و مسابقات ورزشی، جشنواره‌های موسیقی و برنامه‌های تلویزیونی نمونه‌های رایجی از این نوع حمایت مالی هستند. مهم‌تر از همه، این حمایت‌ها در مکان‌هایی انجام می‌شود که برند انتظار دارد مخاطبان هدفش زمان خود را آنجا بگذرانند.

4. مشارکت

مشارکت‌ها شبیه به حمایت‌های مالی هستند، زیرا هدف آن‌ها نیز افزایش حداکثری دیده شدن برند است. اما مشارکت‌ها معمولاً حالت «فعال‌تری» دارند و هر دو طرف از این همکاری سود می‌برند. نمونه‌هایی از مشارکت شامل همکاری با اینفلوئنسرها، افراد مشهور یا مشارکت رسانه‌ای است. بهترین نوع مشارکت‌ها آن‌هایی هستند که برای مخاطبان هدف شما طبیعی و معتبر به نظر می‌رسند. برای تصمیم‌گیری درباره مناسب بودن یک مشارکت، به ارزش‌های برند خود بازگردید و بررسی کنید آیا این ارزش‌ها با ارزش‌های طرف مقابل همخوانی دارند یا خیر.

5. رویدادها

رویدادها یکی از روش‌های پرطرفدار برای ملاقات با متخصصان و مشتریان هستند. این رویداد می‌تواند رویداد اختصاصی برند شما باشد، مانند کنفرانس Qualtrics X4 Experience، یا رویدادی از یک برگزارکننده‌ی دیگر که در آن به‌عنوان غرفه‌دار یا سخنران حضور پیدا می‌کنید. این تاکتیک به شما امکان می‌دهد تا با تعداد بیشتری از افراد آشنا شوید و تعامل بیشتری داشته باشید، که شانس ایجاد تأثیری ماندگار را افزایش می‌دهد.

رویدادهای تجربی نیز گزینه‌ای دیگر و بسیار محبوب هستند، چرا که به مخاطبان تجربه‌ای منحصربه‌فرد و به‌یادماندنی ارائه می‌دهند. این لحظات به دلیل خاص بودنشان مدت‌ها در ذهن افراد باقی می‌مانند. همچنین، این رویدادها اغلب با روش‌های دیگری مانند روابط رسانه‌ای همراه می‌شوند تا اخبار و بازتاب آن‌ها به مخاطبان بیشتری منتقل شود.

6. فعال‌سازی برند / راه‌اندازی محصول

به طور سنتی، فعال‌سازی برند یک رویداد حضوری است که معمولاً برای معرفی یک محصول جدید و ایجاد هیجان و استقبال از آن برگزار می‌شود. با تأثیرات ناشی از پاندمی کووید-۱۹ و انتقال بسیاری از رویدادها به فضای دیجیتال، این رویدادها به احتمال زیاد تکامل پیدا می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال نقش بیشتری خواهند داشت و برندها به دنبال روش‌های جدیدی برای افزایش آگاهی از محصولات خود خواهند بود که دیگر به راه‌اندازی‌های حضوری وابسته نیستند.

7. برنامه رهبری فکری

برای افزایش آگاهی از برند خود به‌عنوان پیشرو در زمینه‌ی فعالیتتان، برنامه رهبری فکری راه‌اندازی کنید. هدف این برنامه متمایز کردن شما از رقبا و تقویت جایگاه شما به‌عنوان برندی برجسته است تا مشتریان با احساس اطمینان از بهترین خرید کنند. برنامه‌های رهبری فکری شامل تاکتیک‌هایی مانند موارد زیر می‌شود:

• سخنرانی در رویدادها
• مقالات با نام نویسنده یا مقالات تحلیلی در نشریات صنعت
• میزگردها با سایر متخصصان
• جلسات خبری با خبرنگاران مرتبط

همچنین می‌توانید موارد زیر را ایجاد کنید:

• ویدیوهای آموزشی یا نمایشی
• پادکست‌ها
• مقالات تخصصی (Whitepapers)

8. بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO)

اطمینان حاصل کنید که مشتریان بالقوه به سایت شما مراجعه می‌کنند و رتبه بالایی در موتورهای جستجو مانند گوگل دارید. برای دستیابی به این هدف، باید با رقابت بر سر کلمات کلیدی مرتبط با خدمات و محصولات برند خود، در نتایج جستجو ظاهر شوید. این باید یکی از بزرگ‌ترین اولویت‌ها برای کسب‌وکار شما باشد، زیرا بازار بزرگی از مشتریان وجود دارد که ممکن است هنوز برند شما را نشناخته باشند. شما می‌توانید (و باید) به‌طور دقیق در زمانی که مشتریان به دنبال خدمات شما هستند، در صفحه نتایج جستجو نمایش داده شوید. در غیر این صورت، احتمالاً مشتری به سایت رقیب شما مراجعه خواهد کرد.

ساخت آگاهی از برند از طریق استفاده

در حالی که کمپین‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی معمولاً روش‌های رایج برای ایجاد آگاهی از برند هستند، برخی استثناها وجود دارد. در برخی موارد، آگاهی از برند از طریق استفاده ایجاد می‌شود. به عنوان مثال، وقتی هیچ گزینه‌ای برای جایگزینی وجود نداشته باشد، مانند آب، برند ارائه‌دهنده محصول یا خدمت به طور خودکار آگاهی از برند را به دست می‌آورد چرا که تنها گزینه در دسترس است.

توسعه هویت برند در کمپین‌ها

اجرای استراتژی آگاهی از برند امری ضروری است، اما به یاد داشته باشید که رقبای شما نیز در تلاشند تا همین کار را انجام دهند. این باعث ایجاد بازاری شلوغ و پر از «سر و صدا» می‌شود، جایی که تلاش‌های مختلف برای ایجاد آگاهی از برند به طور همزمان در جریان است.

کمپین‌ها و تبلیغات بازاریابی راه‌های اثبات‌شده‌ای برای رسیدن به مخاطبان به صورت گسترده هستند. با این حال، یادآوری برند معمولاً پایین است. مطالعات نشان می‌دهند که تنها ۲۰٪ از افراد، تبلیغی را که در روز بعد مشاهده کرده‌اند به یاد می‌آورند و آن را به برند شما نسبت می‌دهند.

برای غلبه بر این چالش، باید علائم و نشانه‌هایی بسازید که کمپین‌های شما را به طور واضح به برند شما متصل کنند. متمایز باشید و اطمینان حاصل کنید که مردم می‌دانند آنچه می‌بینند، متعلق به شماست.

اما کدام نشانه‌ها مؤثرتر هستند؟

یک مطالعه توسط Ipsos بر روی بیش از ۲,۰۰۰ تبلیغ نشان داد که شخصیت‌ها مؤثرترین روش برای بهبود یادآوری برند هستند. جالب اینکه استفاده از شخصیت‌های مشهور در رتبه دوم قرار داشت. با این حال، استفاده از مشاهیر خطراتی به همراه دارد، زیرا در صورت وجود رسوایی یا مشکلات شخصی برای آن‌ها، برند شما ممکن است تحت تأثیر منفی قرار گیرد.

تحقیقات Kantar نشان داد که استفاده از مشاهیر اغلب بی‌اثر است، زیرا «چند نفر از مشاهیر فوراً با برند خاصی ارتباط داده می‌شوند.» در بعضی موارد، شهرت شخص مشهور، برند یا تبلیغ را تحت الشعاع قرار می‌دهد، به طوری که مصرف‌کننده فقط شخصیت مشهور را به یاد می‌آورد و هیچ‌یک از جزئیات برند یا تبلیغ را به خاطر نمی‌آورد.

ثبات، کلید موفقیت

ثبات عامل بسیار مهمی برای ایجاد تأثیر ماندگار است Kantar .پیشنهاد می‌دهد که بر روی دارایی‌های برند مانند الگوها، اشکال و رنگ‌ها تمرکز کنید که با استفاده مداوم می‌توانند به عنوان نشانه‌های قدرتمند عمل کنند و به برند شما کمک کنند تا به سرعت توسط مصرف‌کنندگان شناسایی شود.

نکته مهم در مورد شخصیت های داستانی این است که شما می توانید مالک آنچه می‌سازید باشید.

مجموعه ای از مزایا را فعال کنید و آن را به چیزی به یاد ماندنی پیوند دهید. اما این زمان می برد. برخی از بهترین کمپین‌های تبلیغاتی یک پیام را تا زمانی که مرتبط است اجرا می‌کنند – در برخی موارد در طول دهه‌ها، برای حفظ ثبات و هدایت پیام به خانه. نیاز به تکرار و رسیدن دارد.

در واقع، سه C را برای دستیابی به یک برند قدرتمند می‌توان ترسیم کرد:

1. شفافیت (Clarity)

سادگی، طراحی تمیز و بی‌دردسر، استفاده‌ی متصل از رنگ‌ها، طراحی و عبارت‌ها. از یک پالت رنگی متمایز استفاده کنید تا برند خود را متصل کرده، تقویت کنید و هویت منحصر به فرد و قابل شناسایی آنی بسازید.

2. ثبات (Consistency)

دارایی‌های برند را به مرور زمان، در سراسر کانال‌ها و محصولات مختلف، به کار ببرید و در مواقع مناسب از میراث برند استفاده کنید. برند خود را در همه نقاط تماس و فرصت‌ها نمایش دهید تا دارایی‌های برند شما تثبیت شده و شناسایی آن تقویت شود.

3. ارتباطات (Communication)

هدف برند، اصول و پیام‌های مرتبط را تقویت کنید. از دارایی‌های برند برای یادآوری پیام‌های کلیدی استفاده کنید و تأثیر آن‌ها را در لحظات تصمیم‌گیری به حداکثر برسانید.

بازتاب تجربه مشتری

هنگام تفکر درباره اینکه کدام تاکتیک‌ها برای دستیابی به هدفتان مناسب‌تر هستند، تجربه‌ای که به مشتریان می‌دهید را مد نظر قرار دهید. باید در نحوه‌ی نمایش برند و تجربیاتی که مشتریان از آن انتظار دارند، ثبات وجود داشته باشد. به عنوان مثال، اگر برند شما یک برند لوکس است و تجربه‌ای لوکس ارائه می‌دهد، پیام‌های شما باید این نکته را منعکس کنند.

نمونه‌هایی از آگاهی برند: کمپین‌های موفق

کوکاکولا: کمپین “Share a Coke“

کوکاکولا، به عنوان یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای جهان، بیشتر روی افزایش آگاهی از تجربه مشتری خود تمرکز کرده است تا برند خود. کمپین “Share a Coke” با هدف ایجاد یک تجربه شخصی و قابل اشتراک‌گذاری طراحی شد. در این کمپین، مشتریان می‌توانستند یک بطری شیشه‌ای شخصی‌سازی‌شده از نوشیدنی کوکاکولا را خریداری کرده و نام یا عبارتی را به برچسب آن اضافه کنند.

این کمپین در ۷۰ کشور در سال‌های ۲۰۱۳ و ۲۰۱۴ اجرا شد و توانست هفت جایزه از جشنواره Cannes Lions به دست آورد، که کمک کرد برند در چندین جبهه شناخته شود.

Volvo Trucks: کمپین “The Epic Split“

کمپین معروف Volvo Trucks که در آن بازیگر اکشن مشهور، ژان کلود ون دام، در حالی که بین دو کامیون در حال حرکت ایستاده بود، توانست توجه زیادی جلب کند. این حرکت نه تنها به خاطر جلب توجه و به یاد ماندنی بودنش برجسته بود، بلکه به خوبی توانایی‌های فنی کامیون‌ها را نیز نشان می‌داد. این کمپین چندین جایزه برای خلاقیت خود در نمایش ارزش‌های برند دریافت کرد و به تثبیت تصویر کامیون‌های ولوو به عنوان یک برند قابل اعتماد، دقیق و پایدار کمک کرد.

IHeartDogs: کمپین 0% تخفیف

ممکن است فکر کنید کمپین‌های آگاهی از برند برای کسب‌وکارهای بزرگ به دلیل شناخته‌شده بودن برندشان موفق هستند، اما برندهای کوچکتر نیز می‌توانند تاثیرگذار باشند. IHeartDogs، شرکتی که محصولات مربوط به سگ مانند مکمل‌ها را می‌فروشد، یک کمپین تبلیغاتی در فیس‌بوک راه‌اندازی کرد که اعلام می‌کرد برای بلک فرایدی هیچ تخفیفی نمی‌دهند، بلکه تخفیف‌هایی که قرار بود در این ایام ارائه دهند را به دو برابر میزان کمک به پناهگاه‌های سگ‌ها برای خرید غذا تبدیل کرده‌اند. این کمپین نه تنها به ضررشان نبود، بلکه به شکل گسترده‌ای گسترش یافت و منجر به تأمین 200,000 وعده غذایی برای سگ‌های بی‌پناه و چهار برابر شدن فروش پیش‌بینی شده آن‌ها شد. این شرکت توانست از طریق یک کمپین آگاهی از برند احساسی، هم به مصرف‌کنندگان برسد و هم سود قابل توجهی نیز کسب کند.

اهمیت اندازه‌گیری آگاهی از برند

آگاهی از برند می‌تواند به ما کمک کند تا درک بهتری از در دسترس بودن، دسترسی و برجستگی برند در ذهن مصرف‌کنندگان در یک دسته خاص به دست آوریم. معمولاً برندهای پیشرو در یک دسته، بیشتر در دسترس و برجسته برای مصرف‌کنندگان هستند. این معیارها همچنین می‌توانند حساس به زمینه باشند، به‌ویژه به نحوه پرسش شما.

سوالات آگاهی با کمک، به شما کمک می‌کند اندازه کلی حضور برند شما در ذهن مصرف‌کنندگان را اندازه‌گیری کنید. مزیت این رویکرد این است که هیچ‌گونه ابهامی در مورد سوال یا جواب وجود ندارد. معایب آن این است که مصرف‌کنندگان ممکن است هنگام پرسیدن برندهای زیادی را به یاد بیاورند، اما ممکن است آن برندها برای آن‌ها برجسته یا مرتبط نباشند هنگام خرید.

با نگاه کردن به هر دو معیار آگاهی بدون کمک و با کمک می‌توان به بینش‌های عمیق‌تری رسید.

به‌عنوان مثال، برندهایی که آگاهی با کمک بالا و آگاهی بدون کمک پایین دارند معمولاً در حال کاهش هستند

بسیاری از افراد برند را می‌شناسند، اما تعداد کمی به آن برند فکر می‌کنند. این مسأله را می‌توان در برندهای قدیمی مشاهده کرد که تبلیغات و نوآوری را کاهش داده‌اند.

چگونه آگاهی از برند را اندازه‌گیری کنیم

آگاهی از برند را می‌توانید از طریق نظرسنجی اندازه‌گیری کنید، تا ببینید آیا کسی می‌تواند نام تجاری شما را هم با کمک و هم بدون کمک به خاطر بیاورد.

سوالات نظرسنجی آگاهی از برند:

بدون کمک: برای اندازه‌گیری آگاهی از برند بدون کمک، می‌توانید از سوالاتی استفاده کنید که از پاسخگوی نظرسنجی می‌خواهد برندهای مختلف موجود در دسته‌بندی شما را نام ببرد.

به عنوان مثال: “با فکر کردن به مارک‌های خمیردندان، کدام نام برای اولین بار به ذهن می‌رسد؟” این به شما کمک می‌کند تا ارزیابی کنید که کدام برندها بیشتر در ذهن مردم هستند.

سپس از سوال دوم استفاده کنید: “هنگامی که به مارک‌های خمیردندان فکر می‌کنید، چه مارک‌های دیگری به ذهن شما می‌رسد؟”

با کمک: این شامل ارائه لیستی از برندهایی است که در دسته‌بندی شما وجود دارد و از کاربر می‌پرسید که کدام برندها را می‌شناسد. ممکن است از لوگوی برند برای ارزیابی یادآوری در این سناریو استفاده کنید.

چالش‌های این روش شامل:

دقت در انتخاب نشانه‌هایی که استفاده می‌کنید. برای مثال، در صورت سنجش آگاهی برای برند آبمیوه، باید انتخاب کنید که از «نوشیدنی‌» یا «آبمیوه» استفاده کنید.

برخی برندهای بزرگ ممکن است باعث شوند که مصرف‌کنندگان برندهای کوچکتر را کمتر به یاد بیاورند.

این روش آگاهی از برند نمی‌تواند برجستگی برند را به درستی اندازه‌گیری کند، چرا که این میزان یادآوری برند در شرایط خاص را نشان نمی‌دهد.

جایگزین‌های این روش، تبدیل یک دسته به نیاز خاص است.

 مثلاً: «اگر گرسنه هستید، به چه برندی فکر می‌کنید؟»

اندازه‌گیری ترافیک وب

 با تحلیل ترافیک وب‌سایت خود می‌توانید میزان آگاهی از برند را بسنجید. اگر کاربران جدیدی وارد سایت شما می‌شوند (که می‌توانید از ابزارهایی مانند Google Analytics برای بررسی آن استفاده کنید)، این نشان می‌دهد که شما توانسته‌اید با افراد جدید ارتباط برقرار کرده و به اندازه‌ای در ذهنشان جا افتاده‌اید که برای مشاهده محصولات و خدمات شما به سایت شما مراجعه می‌کنند.

اعداد مشارکت اجتماعی یکی دیگر از روش‌ها، بررسی تعداد فالوورها، لایک‌ها، نظرات و سایر فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی پس از اجرای کمپین آگاهی از برند است.

این اعداد می‌توانند نشان دهند که آیا کمپین آگاهی از برند شما موفق بوده است یا خیر. همچنین می‌توانید با استفاده از ابزارهای شنیداری اجتماعی، تأثیر تلاش‌های آگاهی از برند خود را در رسانه‌های اجتماعی پیگیری کنید.

اشتباهاتی که در اندازه‌گیری آگاهی از برند باید اجتناب کرد

1. اندازه‌گیری آگاهی در سطح غیر مفید از اندازه‌گیری آگاهی از برند در سطحی که برای شما مفید نیست اجتناب کنید. آگاهی از برند باید در زمینه‌ای اندازه‌گیری شود که بیشترین ارتباط را با استراتژی کسب‌وکار شما دارد. برای مثال، تفاوت زیادی بین «خدمات مالی» و «وام دانشجویی» وجود دارد. ممکن است در یکی از این زمینه‌ها نتایج ضعیفی بگیرید و در دیگری موفق‌تر عمل کنید. اطمینان حاصل کنید که آگاهی برند را بر اساس آنچه که دقیقاً ارائه می‌دهید یا قصد ارزیابی آن را دارید، اندازه‌گیری می‌کنید.

به‌عنوان مثال، ممکن است کسب‌وکاری داشته باشید که در حال حاضر به‌عنوان یک ارائه‌دهنده خدمات وام دانشجویی شناخته می‌شود، اما در آینده قصد دارید به یک شرکت خدمات مالی جامع تبدیل شوید. در این صورت، باید بر آگاهی در زمینه خدمات مالی تمرکز کنید نه تنها بر وام‌های دانشجویی. در این صورت ممکن است با درصد آگاهی پایین در زمینه خدمات مالی مواجه شوید، اما حداقل از وضعیت آگاه خواهید بود و می‌توانید اقدامات مناسب را انجام دهید.

1. در نظر گرفتن اندازه برند اندازه برند شما مشخص می‌کند که کدام معیارهای آگاهی از برند بیشتر برای شما مناسب است. برندهای بزرگ معمولاً آگاهی بالاتری دارند و بنابراین تمایل دارند بر روی اندازه‌گیری آگاهی بدون کمک تمرکز کنند. در مقابل، برندهای کوچک‌تر ممکن است بخواهند بر روی ایجاد آگاهی از یک پیشنهاد خاص تمرکز کنند، بنابراین آگاهی با کمک (آگاهی از برند با ارایه لیست برندها) برای آن‌ها مناسب‌تر است.

برای برندهای کوچک، مهم است که شفاف و متمرکز بر روی دسته خاصی از محصولات یا خدمات باشید تا به نتایج مطلوب برسید.

سخن پایانی

آگاهی از برند به معنای شناخت و شناسایی برند توسط مصرف‌کنندگان است. این مفهوم اشاره به این دارد که آیا افراد با نام، لوگو، یا تصاویر برند شما آشنا هستند و برند شما در ذهن آن‌ها نقش بسته است. آگاهی از برند می‌تواند از طریق تبلیغات، روابط عمومی، رویدادها، و فعالیت‌های بازاریابی مختلف به دست آید و نقش اساسی در فرآیند خرید دارد. اگر مصرف‌کنندگان برند شما را بشناسند، احتمال انتخاب آن بیشتر می‌شود. علاوه بر این، آگاهی از برند اولین گام به سوی ایجاد علاقه و وفاداری به برند است که در نهایت به افزایش فروش و سهم بازار کمک می‌کند.

استراتژی‌های مختلفی برای افزایش آگاهی از برند وجود دارد، از جمله تبلیغات، روابط عمومی، حمایت مالی، مشارکت‌ها، و رویدادهای تجربی. هدف اصلی این است که برند شما در ذهن مصرف‌کننده برجسته و متمایز باقی بماند تا در زمان تصمیم‌گیری برای خرید، اولین گزینه‌ای باشد که به ذهن می‌رسد.

سوالات متداول

آگاهی از برند چیست و چرا مهم است؟

آگاهی از برند یعنی میزان آشنایی مردم با برند شما. این امر برای جلب توجه و ایجاد اعتماد مشتریان ضروری است.

تفاوت آگاهی، شناخت و یادآوری برند چیست؟

آگاهی: آشنایی با برند.
شناخت: توانایی تشخیص برند.
یادآوری: توانایی یادآوری برند بدون کمک.

چگونه آگاهی از برند را افزایش دهیم؟

از تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، روابط عمومی و کمپین‌های هدفمند برای جلب توجه بیشتر استفاده کنید.

چگونه موفقیت کمپین‌های آگاهی از برند را بسنجیم؟

با نظرسنجی‌ها، ارزیابی تبلیغات و تجزیه و تحلیل داده‌های رسانه‌های اجتماعی میزان آشنایی مصرف‌کنندگان را بررسی کنید.